六西格玛管理顾客需求分析：顾客满意与顾客忠诚

    顾客满意

    

    顾客满意是指“顾客对其要求已被满足的程度的感受”（ISO9000定义）。顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式，但顾客不抱怨并不一定表明顾客满意。即使达到顾客规定的要求，也不一定确保顾客满意。

    

    顾客满意的程度取决于顾客的价值观和期望值（认知质量）与所接受的产品或服务状况的比较。顾客的价值观决定了顾客的期望值，而组织提供的产品或服务 (过程的输出）形成对顾客的感知效果（感知质量）,两者对比的符合程度确定了顾客是否满意。

    

    由于顾客满意是顾客通过对一个产品（或一项服务）的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后所形成的感觉状态，因此，满意水平是感知的效果和期望值之间的差异函数。顾客可以经历三种不同感觉状态中的一种。如果效果低于期望，期望得不到满足，则顾客不满意；如果可感知效果与期望相匹配，期望得到满足，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会惊喜，超出期望，直至产生忠诚。

    

    在六西格玛顾客需求里，顾客的要求是变化的，这反映了产品的质量特性也会随着变化，组织不仅要考虑顾客当前的要求，还应考虑顾客未来的要求，以适应顾客不断变化的要求。顾客的要求必须包括明示的、通常隐含的或必须履行的三个方面，由于顾客是根据感受来理解产品或服务质量，因此很难提出准确的、量化的需求指标，需要组织主动了解顾客的期望，确定其真正的需求，以定义自己的产品或服务质量。

 

    顾客忠诚

    

    顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及积极向他人推荐该产品或服务的表现。忠诚的顾客对组织及其产品或服务有明显的情感倾向性，能承受组织有限的涨价和抵制竞争者的降价或倾销价。

    

    市场营销调查研究表明，保留现有顾客的成本比赢得新顾客的成本要低得多(1比6)。顾客忠诚的程度越高，意味着销售成本越低、营业收入和利润越高，也就意味着能够给组织带来更好的财务绩效。提高顾客忠诚度对组织的稳定和发展有着重要的意义，主要体现于：

    

    (1)忠诚顾客重复购买和推荐购买，能够带来更多的营业收入和利润。

    

    (2)忠诚顾客能够更积极地参与企业的产品、服务和管理的改进，或提出建议。

    

    (3)忠诚顾客会主动宣传企业的品牌和形象，有利于市场的拓展。

    

    (4)借助于忠诚顾客的影响，有助于企业化解不满意顾客的投诉或抱怨。